理上網(wǎng)來

■ 陳兵

黨的二十屆三中全會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出，要“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造適合老年人的多樣化、個(gè)性化就業(yè)崗位”。面對(duì)當(dāng)前我國社會(huì)老齡化程度高、老年人口多，銀發(fā)客群金融消費(fèi)和交易活動(dòng)比重日益擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身線下渠道面廣、點(diǎn)多、信任度高的優(yōu)勢(shì)，加快適老化體驗(yàn)改造，豐富銀發(fā)專屬金融產(chǎn)品，保護(hù)銀發(fā)客群金融消費(fèi)者權(quán)益，讓銀發(fā)客群在金融服務(wù)中擁有更多獲得感、幸福感。

我國老齡人口現(xiàn)狀及其金融交易行為表現(xiàn)

近年來，我國老年人口數(shù)量持續(xù)上升。國務(wù)院新聞辦公布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國60歲及以上人口2.97億人，占總?cè)丝诒壤?1.1%；其中65歲及以上人口2.17億人，占總?cè)丝诒壤_(dá)15.4%。《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030）》預(yù)計(jì)，2030年60歲以上老人占比將達(dá)到25%左右。各行各業(yè)亟需高度重視銀發(fā)人群服務(wù)問題并主動(dòng)研究化解。從銀行業(yè)看，該群體交易行為特征明顯。

較為關(guān)注資金安全和確定性收益。我國銀發(fā)客群普遍養(yǎng)成“有錢放銀行”的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，金融服務(wù)需求相對(duì)保守，隨著近年儲(chǔ)蓄利率不斷向下調(diào)整，部分老年客戶傾向選擇低風(fēng)險(xiǎn)的定期存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)產(chǎn)品，金融交易整體以本金安全和穩(wěn)定收益為首要前提。

更習(xí)慣面對(duì)面人工服務(wù)。相對(duì)于年輕客群而言，銀發(fā)客群習(xí)慣到就近銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理金融業(yè)務(wù)，對(duì)線下渠道有較強(qiáng)依賴，對(duì)自助智能設(shè)備接受意愿不高。

針對(duì)性特需服務(wù)訴求迫切。銀發(fā)客群金融服務(wù)需求有其特殊性和復(fù)雜性。比如，面對(duì)越來越多銀行理財(cái)類產(chǎn)品時(shí)陷入茫然，行動(dòng)不便期待上門服務(wù)，服務(wù)中需長時(shí)間耐心交流解釋等情況，都對(duì)大堂經(jīng)理、柜員的服務(wù)水平，對(duì)線下渠道適老化程度和特殊老人的針對(duì)性服務(wù)提出更精細(xì)的要求。

對(duì)合作銀行有較高忠誠度。老年客群常常喜歡憑經(jīng)驗(yàn)選擇銀行產(chǎn)品，對(duì)新生金融產(chǎn)品接受度不高，但一旦對(duì)銀行服務(wù)人員產(chǎn)生認(rèn)可和信賴，就會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性，不再輕易更換銀行。

銀發(fā)客群服務(wù)中面臨的主要問題

金融產(chǎn)品養(yǎng)老屬性不突出。近年來，多家商業(yè)銀行為老年群體量身定制了老年借記卡、銀發(fā)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，為老年客群提供專屬服務(wù)。但相對(duì)于龐大的銀發(fā)客群，商業(yè)銀行推出的專屬產(chǎn)品仍有較大拓展空間。部分產(chǎn)品未能體現(xiàn)養(yǎng)老屬性，在風(fēng)險(xiǎn)、收益、購買門檻等方面都與常規(guī)產(chǎn)品相似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分結(jié)合老年顧客收入、支出特征，產(chǎn)品形式單一、缺少針對(duì)性。

一是對(duì)銀發(fā)客群服務(wù)針對(duì)性不夠。銀發(fā)客群辦理金融業(yè)務(wù)比較有規(guī)律，一般是特殊情形咨詢、領(lǐng)取養(yǎng)老金、發(fā)行國債或是存單到期轉(zhuǎn)存時(shí)會(huì)來網(wǎng)點(diǎn)，主要繳納水電費(fèi)、查詢賬目或存取款等常規(guī)性業(yè)務(wù)。一般金融機(jī)構(gòu)大多缺乏對(duì)老年客戶周期性金融需求的關(guān)注和分析，也很少針對(duì)銀發(fā)客群主動(dòng)開辟服務(wù)專窗。

二是數(shù)字化賦能銀發(fā)客群存在不足。商業(yè)銀行養(yǎng)老金融數(shù)字化服務(wù)仍浮于表面。盡管多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)布手機(jī)銀行等應(yīng)用軟件的老年版本，但基本局限于將字體放大和頁面設(shè)計(jì)簡化，沒有對(duì)老年客戶金融需求的深度挖掘與信息掌握。此外，自助、移動(dòng)支付類服務(wù)在軟件配置上的便捷化不夠、信息泄露、上當(dāng)受騙等種種問題極易使銀發(fā)客群產(chǎn)生抵觸心理。

三是在老年客群消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)普及方面尚存短板。隨著手機(jī)銀行、第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的普及，金融詐騙的形式也發(fā)生了變化。一些不法分子利用銀發(fā)群體對(duì)新生事物不了解的特點(diǎn)，對(duì)老年人實(shí)施金融詐騙。部分銀發(fā)客群因金融知識(shí)欠缺，對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的辨別能力不足，金融消費(fèi)者權(quán)益易受到侵害。

提升銀發(fā)客群服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)思考

圍繞銀發(fā)客群特點(diǎn)健全適老產(chǎn)品體系。首先，持續(xù)關(guān)注銀發(fā)客群對(duì)存量產(chǎn)品的配置及變化情況，分層級(jí)做好市場需求和變化情況調(diào)研，主動(dòng)引導(dǎo)銀發(fā)客群做好正確選擇和資產(chǎn)配置，提高其安全性和收益率。其次，從安全性、流動(dòng)性、收益性出發(fā)，開發(fā)多種類型的專屬產(chǎn)品。一是流動(dòng)性高的產(chǎn)品，比活期儲(chǔ)蓄收益高，申贖靈活，到賬及時(shí)，便于應(yīng)對(duì)突發(fā)性用錢情況。二是穩(wěn)健型的固收類理財(cái)產(chǎn)品，期限一年以內(nèi)，保證本金安全。三是在風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)提升收益，為風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的銀發(fā)客群提供多樣化選擇。

針對(duì)銀發(fā)客群進(jìn)行分類管理，開展渠道考核評(píng)價(jià)。商業(yè)銀行線下渠道應(yīng)為銀發(fā)客群分類建檔。一方面，網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等營銷人員應(yīng)詳細(xì)了解銀發(fā)客群的金融需求、基本情況、工作收入、家庭情況等，為服務(wù)打好基礎(chǔ)；另一方面，持續(xù)跟蹤銀發(fā)客群的金融需求，對(duì)于已持有金融產(chǎn)品的客戶，注意客戶產(chǎn)品的到期時(shí)間，做好提醒以及后期規(guī)劃，對(duì)于未持有金融產(chǎn)品的客戶，要了解客戶理財(cái)習(xí)慣，從安全角度推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

打造銀發(fā)專屬服務(wù)窗口，推動(dòng)線下線上服務(wù)一體化。一是在傳統(tǒng)銀行線下渠道基礎(chǔ)上，聚焦老年人需求特點(diǎn)，打造銀發(fā)客群服務(wù)特色網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)銀發(fā)客群專屬服務(wù)專窗，對(duì)銀發(fā)客群增加排隊(duì)叫號(hào)系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別功能，推出錯(cuò)峰服務(wù)，降低銀發(fā)客群等待時(shí)長；二是升級(jí)客服專線，接入自動(dòng)識(shí)別并提供適合老年人的語音簡化版服務(wù)，加強(qiáng)人工座席服務(wù)質(zhì)效；三是優(yōu)化手機(jī)銀行界面展示及操作流程，確保銀發(fā)客群安全操作；四是繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)自助智能設(shè)備功能的適老化改造，優(yōu)化更為簡潔適合銀發(fā)客群的用戶界面；五是增加指紋識(shí)別和人臉等生物識(shí)別身份驗(yàn)證方式，使銀發(fā)客群不再因?yàn)橥浢艽a而煩憂。

用好線下渠道服務(wù)場景，加大涉老電詐教育力度。一是商業(yè)銀行應(yīng)抓住老年人到線下渠道辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，對(duì)銀行自助設(shè)備的優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)安全性等方面進(jìn)行介紹，引導(dǎo)銀發(fā)客群提高對(duì)金融電子化設(shè)備的認(rèn)知度和利用率；二是關(guān)注銀發(fā)客群在線下渠道辦理的大額匯款業(yè)務(wù)，主動(dòng)詢問其支付用途、交易對(duì)手關(guān)系并充分利用場景，適時(shí)開展宣傳教育，降低電信網(wǎng)絡(luò)詐騙發(fā)生概率；三是保障銀發(fā)客群金融消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范營銷，暢通銀發(fā)客群維權(quán)投訴渠道，及時(shí)處理投訴，給銀發(fā)客群營造一個(gè)放心的金融消費(fèi)交易環(huán)境。

（作者單位：建設(shè)銀行建信養(yǎng)老金管理公司）

原標(biāo)題：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行線下渠道提升服務(wù)思考